Nomi, cose città. Affiancare un brand a un impianto sportivo è con ogni probabilità l’ultimo tassello a coronamento di un piano marketing composito e trasversale, un iceberg di cui cogliamo soltanto la proverbiale punta. In una fase storica che sta ridisegnando geografia e toponomastica dello sport business, vediamo come la NBA approccia alla materia dei naming rights. Un viaggio a puntate, fino a Natale, consapevoli che qualcosa si sta già muovendo. Partiamo dalla Atlantic Division.
Boston Celtics
Quello che oggi è noto come TD Garden di Boston, uno dei tre impianti con parquet incrociato nella NBA, ha cambiato nome per ben 33 volte dalla sua prima apertura al pubblico nel 1995. I diritti originari sul nome dell’arena furono concessi a Shawmut Bank, istituito di credito della Boston-area, che prevalse sulla concorrente Fleet Bank all’apertura del cantiere per la costruzione. Con i lavori ormai prossimi alla conclusione, però, le due realtà negoziarono una fusione in gran segreto, tenendo all’oscuro, si racconta, i rispettivi reparti marketing. Completata l’operazione, rimase la sola Fleet Bank, che dovette subito provvedere a modificare tutti i seggiolini con il nuovo logo in sostituzione del precedente. Nuova fusione circa un decennio più tardi. Bank of America rilevò, per una cifra attorno ai tre milioni di dollari, i diritti sul nome per i sei anni rimanenti dall’accordo originario (30 milioni complessivi per 15 anni). Tuttavia, il passaggio di consegne – e di nome – fu meno agevole del previsto. Il proprietario della struttura ebbe un’idea di marketing di sicuro effetto: tramite asta su Ebay venne data – al miglior offerente – la possibilità di ribattezzare quotidianamente l’arena con un nome a piacere. Per ventiquattro ore, a rotazione, il nome designato sarebbe apparso sul sito ufficiale dell’arena, sul tabellone luminoso all’interno, e avrebbe occupato anche la linea telefonica automatica predisposta per contattare la struttura, con un messaggio di ringraziamento personalizzato. Si contarono trenta offerte dal 10 febbraio al 13 marzo 2005. I proventi, superiori ai 150.000 dollari, furono destinati in beneficienza ad associazioni scelte da Delaware North, che aveva condotto il processo. Per chi si fosse aggiudicato l’onore, inoltre, erano previsti fino a quattro biglietti per assistere da una postazione privilegiata all’incontro o spettacolo del giorno, un certificato scritto, con foto collage a sancire l’adesione all’iniziativa commerciale, e un pacchetto omaggio. Nel luglio dello stesso anno, TD Banknorth, con sede nel Maine, annunciò di aver acquisito i diritti sul nome per i successivi 20 anni – accordo dunque ancora vigente. Nella denominazione ufficiale, tenendo fede alla tradizione biancoverde, significativo il ritorno al Garden, che richiamava la storicità dell’arena teatro dei successi Celtics fino appunto al 1995. Il valore economico dell’accordo è stimato tra i cinque e i sei milioni di dollari annui.
Brooklyn Nets
La scelta di ribattezzare con il proprio marchio, qualsiasi esso sia, un impianto sportivo risponde a ragioni di opportunità, marketing e profitto commerciale. Lo stesso ragionamento è valso anche per Barclays nel calcolo utilitaristico del suo ritorno sull’investimento (ROI). La banca inglese, dopo essere stata a lungo associata come title sponsor alla Premier League, dal 2012 sponsorizza l’avvenieristica venue in quel di Brooklyn. Il passaggio di proprietà Nets formalizzato nell’estate 2019, con la maggioranza delle quote ora nelle mani del magnate Joe Tsai, ha inevitabilmente riportato sul tavolo la questione ricavi potenziali, ivi inclusa la variabile legata ai naming rights. L’accordo siglato nei suoi principi ormai dieci anni fa è di fatto a ‘metà percorso’. Per quanto la scadenza sembri lontana (si parla del 30 giugno 2033), da mesi circolano sul tema voci di una fantomatica clausola che consenta un’ uscita anticipata. Quanto annunciato in settimana dai Los Angeles Lakers riguardo allo Staples Center –approfondiremo nella puntata dedicata ndr. – ha di fatto tolto un po’ di affidabilità alle pur autorevoli smentite dal management Nets. Va sottolineato che lo scenario economico è drasticamente cambiato dal 2007, quando per la prima volta erano state poste le basi per l’intesa. La stessa Barclays, in ragione della crisi del 2008, ha progressivamente abbandonato il progetto di espansione e apertura di nuove filiali negli Stati Uniti.
Nel caso di Brooklyn anche le cifre pattuite tra le parti sono state in più occasioni messe in dubbio: dai tanto pubblicizzati $20 milioni di dollari l’anno si è passati a numeri più contenuti e rivisti. Per dare un’idea, in mancanza di dati ufficiali da poter trattare come tali, le stime collocano il valore attuale dei naming rights al di sotto di quello degli sponsor di maglia. Del progetto-pilota triennale lanciato da NBA nel 2017-18 e poi rinnovato avevamo parlato qui.
New York Knicks
Madison Square Garden, The World’s Most Famous Arena. Come un unico sintagma, un luogo che è sinonimo di storia e tradizione ed è destinato a restare tale. Non c’è molto altro da aggiungere. Nella pioggia di reazioni seguita alla scelta dei Lakers di cui sopra, Rob Perez ha calcato la mano scomodando il paragone coast-to-coast.
Philadelphia 76ers
In 25 anni, dall’inaugurazione dell’estate 1996, il cuore sportivo cestistico di Philadelphia, che ospita fra le altre cose anche le gare interne dei Flyers (NHL), ha cambiato denominazione quattro volte. Dapprima CoreStates Center, poi First Union Center e Wachovia Center, è oggi conosciuto come Wells Fargo Center. L’impianto ha vissuto dal punto di vista dell’immagine momenti turbolenti, ben al di là delle prestazioni non esaltanti figlie del mantra The Process che hanno accompagnato e scandito il lento ritorno al vertice dei Sixers. Già nel 2015, sfumata un’iniziativa commerciale in collaborazione con la banca di San Francisco, il management Sixers aveva cercato di smarcarsi, evitando di citare il brand Wells Fargo in riferimento all’arena casalinga. Il punto di rottura sembrava raggiunto l’anno seguente, nel 2016. All’epoca scoppiò infatti uno scandalo attorno all’istituto di credito, finito nell’occhio del ciclone perché accusato di pratiche illecite di vendita finalizzate alla frode ai danni dei clienti. Naming rights in bilico e pressioni dalle autorità locali per la rimozione del brand dal nome ad oggi non hanno sortito effetto. L’accordo è in scadenza 2023 (stimati circa 1.4 milioni di dollari l’anno). Nonostante un piano d’ammodernamento avviato per un valore di $300 milioni di dollari, i 76ers stanno guardando già avanti. Si ipotizza un trasferimento in altra sede, da costruire ex novo, dove giocare dopo il 2031, quando sarà venuto meno il contratto d’affitto in essere con l’attuale arena.
Toronto Raptors
Tra i Toronto Raptors e la loro arena di gioco si è verificata sin da subito un’identificazione tale da trapassare i confini commerciali. Basti pensare al soprannome Air Canada attribuito a Vince Carter e riconducibile senza dubbio alcuno alla compagnia di bandiera che ha tenuto a lungo a battesimo l’impianto fin dal primo taglio del nastro, il 19 febbraio 1999. Per questa ragione sentimentale, se vogliamo, il cambio di denominazione sancito nel 2018 al termine di un’asta ha lasciato il segno più che in altri contesti. Un’offerta, quella della licenziataria Scotiabank, fino a 10 volte superiore per valore annuo rispetto alla precedente: Air Canada non avrebbe potuto fare molto. L’attuale accordo ha un valore stimato di $800 milioni di dollari complessivi fino al 2038. La vittoria del titolo NBA 2019 sotto la nuova ‘insegna’ ha cambiato in parte la percezione della gente. La stessa Scotiabank, convinta in primis dall’ attrattività dell’hockey come sport nazionale, ha forse rivisto alcuni suoi target.
